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小游戏的发展模式如何?是否具有新市场?

2019年6月28日 - 信游平台

微信小游戏火了之后,不少用户吐槽那些在微信群中分享小游戏链接,以求“续命”的玩家。于是,真有人建立了一个专门用于分享微信小游戏的群——《发现好玩的小游戏与续命》:但一波又一波游戏沦为现象级产品后,小游戏的火爆究竟能持续多久?其商业价值又在何方?腾讯创业对此进行一番梳理。

一、小游戏为什么突然这么火:我们从三个角度分析这个问题:小游戏的进化与发展、用户使用习惯以及关系链。小程序从“克制”走向“爆发”,为小游戏提供良好的生态环境。

据不完全统计,小程序在 2017 年累计更迭 100 多项能力,开放了近 50 多个入口。比如,关联公众号、开放群能力、小程序流量主等。此外,小程序还通过企业层面的合作,打通知名度,比如曾与摩拜联合推出“微信扫二维码直接开锁”;与京东合作“京腾无界零售解决方案”,实现微信小程序+京东零售科技模块化能力输出。经过 2017 年的布局,小程序从“克制”逐渐走向“爆发”。在小程序使用场景不断被拓宽的过程中,用户使用小程序的习惯也逐渐被培养出来,对小游戏的接受程度更高。

App的种类越来越纷繁复杂,但手机内存有限,用户下载 App 的积极性不断被削弱。而小程序的功能近乎能够覆盖 App ,激发用户使用习惯。微信强大的关系链和用户规模,成为小游戏火爆的助推剂。用户可以在使用微信过程中碎片时间刷小程序,因此,开发者可以微信社交关系链进行裂变式传播。

二、小游戏会重蹈开心农场、抢车位的覆辙吗:小游戏在移动互联网时代,借助微信平台发酵。这类玩法在 PC 时代就已有缩影,比如曾借助人人网而火极一时的“抢车位”等游戏。但“抢车位”在后续发展过程中逐渐衰落,主要原因在于:承载“抢车位”游戏的人人网逐渐没落,游戏参与者减少。社交游戏对用户规模的要求较高,人人网式微,加之各类重型游戏出现,分散休闲游戏的用户。“抢车位”游戏的盈利模式难以持续。

轻度的社交游戏主要盈利渠道为广告和道具,但人人网用户规模收缩导致其引流能力下滑,广告收入随之降低。此外,社交游戏用户中,尽管道具单价不高,但愿意为其付费的用户依旧占比较小。

道具的作用在于加速游戏进程、缩短游戏时间。因此,社交游戏平台上规模占比较大的用户,是不愿意花费金钱,但休闲时间较多的人群,比如“大妈”等,而这部分人群的价值较低。再者,同类游戏题材层出不穷,用户新鲜感降低。

比如,与开心农场高度雷同的偷鱼、牧场等轻度游戏频现,用户在游戏过程中容易审美疲劳。但小游戏在短期内不会重蹈覆辙:其一,承载小游戏的微信依旧处于国内社交老大的位置;其二,微信 10 亿月活的用户规模,对于广告商而言有较大的投放价值;其三,小游戏上的游戏题材较丰富。因此,短期内小游戏依旧存在较大的价值。

三、如何通过小游戏赚钱:小游戏借助微信关系链获取大量用户后,广告、道具购买成为变现路径,目前主要的变现方式有:1、广告:小游戏通过植入广告或 Banner 位实现广告营收。比如以小游戏《回力车》为例,在车身镶嵌商家品牌“汽车嘿客”,与游戏本身的使用场景契合:类似的小游戏赚钱案例在“跳一跳”上已经体现,比如,耐克花 2000 万在“跳一跳”上做了 3 天广告,使得小游戏成为创业者们期待的“淘金场”。

2、购买道具:与依靠流量变现的广告途径相比,通过购买道具变现的难度更高。毕竟 4M 以内的代码如何让小游戏玩出花样的确是一个难题。但已有玩家在做相应的尝试,比如小游戏《萌犬变变变》正尝试让用户购买月卡、金币。这种盈利方式需要小游戏具备较强的用户粘性,且模式可持续性高。

在未来,小游戏也可以考虑将分享微信群“续命”的方式,变为购买金币才可“续命”的方式盈利。此外,根据游戏属性不同,可为游戏设立关卡,玩家需要购买道具才可越过关卡等。

四、小游戏存在哪些价值:微信的社交关系链,使得小游戏的优势能够迅速获得传播,但小游戏生命周期较短。首先,小游戏开发周期短、目前只容纳 4M 大小的代码,注定其功能及玩法较为单一。

以“跳一跳”小游戏为例,其微信指数在一个月内便从2018年 2 月 15 日的高峰下滑至 2018年3 月 7 日低谷:其次,社交游戏的本质是社交,病毒式传播的游戏,只是社交平台为提升用户粘性的手段、以及社交话题之一。而用户对于任何话题的讨论热情和周期都较为有限。在这样的前提之下,单个小游戏的可持续性成为伪命题,但如果在玩法上进行改造和变换,小游戏的价值和发展潜力较大,比如:

1、基于小游戏进行持续性的营销创新,提升商家品牌知名度:根据 Quest Mobile 2018年4 月 24 日发布的《微信小程序洞察报告》显示,目前已发布的小游戏达 300 多款,数款小游戏实现总用户规模过亿。打造爆款营销案例的基本要素为:流量、产品和创意。

经过2018年 4 月份的发酵,小游戏的流量优势初显,商家提供创意和产品,则具备打造爆款的潜力,达到为商家提升品牌知名度的效果。

2、打通不同游戏 App 间数据:不同的小游戏,都可以基于同一个微信账户登录。这为打通不同小游戏之间、小游戏与其它App(前提是该款 App 登录账户也是微信) 之间的数据奠定基础。比如,让不同小游戏之间的积分互通,使得各游戏代币通用等。甚至在未来,可以基于区块链技术的 Token 打通各类游戏账户间的积分或代币。

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