平安押宝互联网互动娱乐 彩票游戏双管齐下

1800万注册用户、1亿美元收入、为万里通带来百亿交易流水,这是平安互动娱乐事业部(下称“平安娱乐”)过去一年交出的成绩单。

“我们的自我定位,就是先活下来。”平安集团执委兼平安娱乐总经理陈卫俊接受21世纪经济报道记者专访时表示。

平安娱乐的使命,是借助游戏产品高频使用的特性,盘活平安其它高端产品低频应用的劣势,创建一个能够留住客户的平台,实现集团内部近8000万用户在不同金融产品间的迁徙。

如果平安集团此前的互联网金融战略被概括为“医、食、住、行”,如今这个战略后面悄然增加了一个“玩”字。然而,不少金融业内人士看不明白,原本属于高大上的产业,为何要涉足如此“屌丝”的业务。

而基于“玩”的娱乐产业早已群雄逐鹿,先有腾讯等互联网巨鳄早早扎根,后有阿里巴巴[微博]来势汹汹。在陈卫俊看来,烧钱赚流量的互联网玩法大家都懂,烧完钱如何存活下来才是大问题。

在互联网金融“拼爹”的年代,平安娱乐更像是“富爸爸”的“穷孩子”。陈卫俊相信穷有穷的玩法,平安娱乐所搭建的游戏、彩票等平台,绝不是用钱砸出来的,而是在没有大笔资金投入下仍能实现快速增长。

“只有这样,我们才能够挤出互联网流量的各种水分,真正实现把客户留住的集团战略,进而推动客户在不同金融产品之间的迁徙。”

在加入平安娱乐团队前,陈卫俊先后参与了平安陆金所、好房、好车等互联网平台的孵化工作,并将万里通平台打造成国内最大的积分兑换平台之一。

他发现,平安互联网平台面临一个共同的问题,就是平台与客户的互动频率相对较低,多数客户不太可能每年都会置换房子与车辆,投资理财产品的频率也只不过一年3-5次。对平安集团而言,这是一种资源浪费。尤其当平安花费巨额广告将这些流量吸引过来后,却未必能留住客户。

然而,当时平安集团提出的互联网金融战略,主要是搭建“四个市场、两朵云、一扇门”的战略体系,独缺一个“玩”,以至于有人建议平安集团斥资1000万投资快的打车(当时快的估值4000万元),将其打造成一个能与客户频繁互动的好玩平台,但最终没有被采纳。

一位平安集团内部人士透露,平安集团高层已意识到,互联网企业布局金融的最大威胁,是其将客户与传统金融机构隔绝,最终金融机构会将沦为替互联网企业打工的产品服务机构。

“我们必须尽快找到一个能留住客户的平台,最后定位于‘玩’。”陈卫俊透露,对于“玩”,平安高层有明确的要求,即客户每天打开手机,总能在平安娱乐平台上找到吸引他眼球的产品。

为此,平安娱乐双管齐下,一是布局彩票业务,二是拓展游戏业务。两者的关系可用一句话概括:彩票获客,游戏赚钱。

陈卫俊看来,互联网彩票销售是一个尚未充分竞争的低成本获客渠道,2元面值的一张彩票就能吸引客户登录平台,加之购买彩票的高频率,就能带来更多机会让平安各类理财产品与客户产生接触。

互联网游戏同样是一个奇特的产业,不需要大量用户便可实现盈利,符合平安娱乐自力更生的初衷。而且彩票与游戏都是花钱的场景,当客户为游戏充值时,就可能在账户留存一笔闲置资金,可投向平安金融产品。

“平安高层也支持我多花钱,把平安娱乐的规模做大。”陈说,但他坚持平安娱乐的首要任务是存活下来。

多年在金山软件[微博]、阿里巴巴的工作经历,让陈卫俊对互联网生存法则有着一番自己的见解,在互联网游戏领域,平安娱乐是一名后来者,面对众多深谙互联网竞争规则的企业,贸然烧钱赚流量,可能得不偿失。

为此,他一面布局差异化发展,通过搭建H5插件轻游戏平台,吸引大批游戏开发商登录,迅速撬动用户的高频使用;一面将每分钱都用在刀刃上,要求集团其他互联网平台在做市场推广时,捎上平安娱乐。

通过这种方式,平安娱乐曾用20万营销费用,创造了当月5000万交易额。目前平安娱乐的1800万用户里,约5%的客户已转化为付费用户。

今年初,财政部、民政部、国家体育总局3部门联合下发《关于开展擅自互联网销售彩票行为自查自纠工作有关问题的通知》,要求各地财政厅(局)、民政厅(局)、体育局针对目前彩票市场中存在擅自互联网销售彩票现象开展自查自纠。

他做了一番据理力争,首先,各家互联网公司都意识到彩票业务能实现低成本获客,所以多数公司并没有因上述政策选择退出;其次,由彩票业务导入的客户有90%都在平安娱乐的游戏业务花过钱,证明彩票获客+游戏赚钱的经营策略是行得通的。

陈卫俊认为,此次互联网彩票销售的政策整顿,未必是一件坏事。因为不少中小型网站瞄准在线%的收益,纷纷杀入这个市场,导致行业良莠不齐,部分网站甚至出现开设私奖、吃票、吞票等不良现象。经过此次整顿,互联网彩票销售的平均毛利将降至6%-7%,逐步将违规操作的网站挤出市场,为合规操作的平台提供更健康的发展环境。

21世纪经济报道记者多方了解到,相关部门拟引入互联网彩票牌照发放制度,允许一批合规操作的互联网平台持牌经营。目前,平安娱乐已开始与相关部门积极沟通。

“短时间内,彩票获客、游戏赚钱的经营策略不会改变。”陈卫俊认为,自己正在做一件有意义的事,就是娱乐金融化,即用娱乐持续吸引客户,借助特定场景引导用户向金融服务迁徙。

“整个上半年,我们在游戏平台发放了超过2亿的积分。”陈卫俊并不掩饰对这项积分金融战略的壮志雄心。

在他看来,平安用户不一定是积分用户,但会有娱乐需求,比如唱歌、玩游戏、买彩票等,平安娱乐可以引入各类游戏,将原先不够活跃的用户变成积分用户。

积分的价值,在于它是一个突破口,引导客户从游戏平台迁徙到其他金融服务平台。具体而言,只要客户在平安娱乐玩游戏或给游戏充值,就能获得万里通积分,可以在万里通、淘宝、1号店等平台购物消费;通过积分消费,就能带动信用卡消费,进而撬动投资理财需求。

近期,平安娱乐还做了一项尝试,用游戏激活6000万积分用户,目前已取得1%的转化率。一位知情人士透露,这令平安集团做出了一项重要决定,将平安付与万里通进行合并。

他透露,借助合并,将整合平安付在交易支付、资金账户管理、互联网理财领域的优势,以及万里通在积分管理、消费场景、忠诚度营销等方面的强项,进一步深挖支付领域的潜在商机。

今年初,平安付和万里通开始实现业务对接,包括平安付旗下“壹钱包”向用户发放万里通积分,支付收银环节接入万里通的各类消费场景。

此前,平安集团对平安付与壹钱包的战略定位,是以交易为源头,以支付为纽带,高效联结保险、银行、投资等平安三大传统业务支柱,完成对传统业务的O2O改造,实现其与互联网金融的深度整合。

但是,在支付宝[微博]等机构早已抢占线下、线上各个支付通道的背景下,平安要杀入这片红海市场以撬动理财业务,必须另辟蹊径。为此,平安集团将积分视为一个重要的突破点,若大量客户手里拥有万里通积分,就会惦记如何有效花费积分,无形间给平安切入支付市场带来不小的商机,加之平安集团可积分兑换优惠活动吸引更多商户加盟,就能够进一步做大市场份额。

平安付与万里通的合并,能否创造出1+1>2的效果,能否打破传统企业思维,将是整合成败的关键。

上述知情人士透露,未来平安付与万里通将采取“端对端”划分产品线,引进更多系统建设、金融产品、信息技术方面的专业人员,实现IT部门、产品部门、营销部门的无缝对接,加快市场反应速度与产品创新步骤。

一位平安集团内部人士认为,平安娱乐因此又被赋予新的使命:一方面它需要进一步促进产品与用户的高频互动,获取足够多的用户行为数据,为平安壹钱包等各类金融产品提供精准营销参考;另一方面,它需要设计专门的积分金融策略,推动更多客户迁徙到平安付旗下的壹钱包等平台,实现游戏、金融理财的密切联动,最大限度实现娱乐金融化的无缝对接。

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